【丰云】玩具不死只会重生,孩之宝如何构建数位时代王图霸业

发布于 2020-06-12   795人围观


【丰云】玩具不死只会重生,孩之宝如何构建数位时代王图霸业

美国玩具双雄孩之宝(Hasbro)与美泰儿(Mattel)就像可口可乐与百事可乐一样是死对头,如今孩之宝俨然有独佔天下的气势。美泰儿在 2017 年 1 月时挖角 Google 美国总裁玛格丽特‧乔治亚迪斯(Margaret Margo Georgiadis),但显然不是 Google 来的和尚比较会念经,就任后业绩乏善可陈,2017 年以来股价已经跌掉 27%。反观孩之宝是蒸蒸日上,2017 年以来股价大涨 40%,并且即将到达历史新高。

孩之宝旗下经营体育球及玩具枪的 Nerf 品牌以及变形金刚玩具深受家长与儿童欢迎,连老牌游戏品牌大富翁(Monopoly)也重获新生,推出一系列行销活动成功重新炒热这个经典名作,最新发展是与任天堂合作,推出玛利欧、碧姬公主、耀奇、大金刚等任天堂角色的新版大富翁。

孩之宝 2014 年从美泰儿手中横刀夺爱拿下迪士尼(Disney)公主系列授权,得到丰厚回报,不仅《冰雪奇缘》(Frozen)横扫全球儿童市场,连灰姑娘、睡美人这些「老公主」也卖得吓吓叫,最卖的自然是由艾玛华森领衔重拍真人版电影《美女与野兽》的贝儿,而《海洋奇缘》的莫娜公主玩具也一样业绩畅旺。而从迪士尼得到的帮助还不只公主们,漫威、星际大战,都为孩之宝的业绩大增动能。

美泰儿从 Google 挖角经理人,目的是想转型至数位领域,但进展却十分缓慢,美泰儿动用旗下 5 大品牌:芭比娃娃(Barbie)、美国女孩(American Girl)、费雪牌(Fisher-Price)、风火轮(Hot Wheels)、汤玛士小火车(Thomas & Friends),全面推动互动式玩具、数位游戏、线上内容等数位化行动,但是至今效果有限,市场看衰美泰儿 2017 年获利持平,营收只成长 3%,而 2018 年营收也能成长 2%。

在美泰儿深陷转型期泥淖的同时,孩之宝却早已在数位市场收穫丰厚,数位营收带动 2017 年第一季营收较前一年同期大增 40%,而当美泰儿还在伤脑筋如何提升数位营收时,孩之宝已经準备好将自己转型成「数位媒体业」。

孩之宝与美泰儿的想法最大不同点在于,美泰儿死脑筋的想把玩具数位化,孩之宝却认为,数位化的第一环,是行销数位化。孩之宝过去仰赖与传统电视节目合作得到巨大成功,但孩之宝为了数位化,不介意连起家根本都改革。孩之宝发现进入网路时代后,传统电视对年轻人与儿童的黏着力与日俱减,反而 YouTube 大受儿童欢迎,甚至成为另类的「儿童电视台」。为了适应这样的新时代,孩之宝决定让新玩具系列品牌「花月」(Hanazuki)搭配的节目《花月大寻宝》(Hanazuki: Full of Treasures)登上 YouTube 而非传统电视台。

《花月大寻宝》善用网路平台特性,随着释出的集数举办活动,并参考点阅率机动调整释出方式,广告也直接打在 YouTube 上,採用 Google 的 TrueView 影片探索广告以以及 TrueView 串流内广告模式,孩之宝也利用网路广告的特性,在追求触及的同时,也追蹤广告的迴响反应,藉以最佳化广告效果。孩之宝更积极经营网路社群,包括 Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Snapchat,全面性经营。

孩之宝的 7 大核心品牌:变形金刚(Transformer)、特种部队(G.I. Joe)、Nerf、大富翁(Monopoly)、彩虹小马(My Little Pony)、魔法风云会(Magic: The Gathering)、培乐多(Play-Doh),一系列互动式行销活动吸引了 2,000 万线上粉丝,在 YouTube 频道上吸引 100 万订阅者,《花月大寻宝》第一集有 400 万次点阅。

把做生意的方式数位化

行销数位化不仅是把广告从传统电视上移到网路平台,而是包括总体情报资讯的整合,孩之宝与科技公司 Criteo 合作,透过数据分析,更加了解消费者的心理与行为,用以改善在每个通路点的产品配置与摆设方式,提高冲动性购买的诱因,这是传统实体通路的老智慧,但在数位时代得到全新的生命,而发挥得更淋漓尽致。

例如,当妈妈正在商场内採购小孩的衣服与童书时,孩之宝会在附近上架培乐多黏土,妈妈会想起小时候就是玩培乐多黏土长大的,心想要让自己的小孩也有同样的童年体验,成为母子之间的联繫,于是就会顺手买下培乐多黏土。透过这样基于数据分析的精心设计,Criteo 大为提升孩之宝的广告投放回报率,回报率大增 11 倍,网路广告产生 6,300 万次有效点击。

数位化也不代表放弃实体活动,事实上双方是相辅相成,例如孩之宝在推动《变形金刚 5:最终骑士》(Transformer: The Last Knight)授权玩具时,不仅发起线上数位活动,也搭配与沃尔玛(Walmart)合作,在各地沃尔玛店面中推出实体的变形金刚特展;针对 Nerf 品牌,孩之宝推出一系列整合多媒体内容的同时,也搭配独家和玩具反斗城(Toys R Us)合作推出实体活动。实体与数位全方位的结合,让消费者在数位与真实世界得到同样体验,而更加强了对品牌的认知。

透过数据分析,孩之宝收穫丰厚,但孩之宝的野心不仅于此,还想要成为玩具界的网飞(Netflix),开闢定时收费制服务。

孩之宝的月费服务名为「孩之宝玩具箱」( Hasbro Gaming Crate),每 3 个月会送上 3 款孩之宝精选的玩具与游戏组合,每次送来的 3 款玩具与游戏都会符合当次设计的主题,其中并将包含尚未正式上市的独有玩具品项,每季收费 49.99 美元,若消费者觉得家中玩具够了,除了停止服务以外,也可选择暂时跳过一季。这项服务将于 8 月开始正式上线。

定时收费制让企业可得到稳定的营收,而藉机推出尚未正式上市的独有玩具,不仅让季费用户有特殊尊荣感,也可趁机测试新玩具的反应,以利决定是否在日后大量上市,对孩之宝来说,是一石二鸟。这项付费服务虽然是实体送到家,数位的部分仅有线上订购,但是仍然围绕着以情报为中心的思想,并且可为日后的纯数位定时收费服务铺路。

孩之宝不仅在本业上持续加强,也积极从各方面提升企业形象,包括连续 5 年成为 Civic 50 评选为全美最关怀社区企业,更宣示追求绿能环保,2016 年,孩之宝积极购买绿电,达成全球业务 99.6% 能源消耗都来自绿能,2017 年 6 月,孩之宝更宣布,设下全球业务 100% 使用绿能的目标,达成净零碳排放。

当美泰儿还在蒙着头找路的时候,孩之宝的成功经验告诉我们,数位化并不是把实体的玩具改成数位产品,而是做生意的方式数位化,利用数据分析、数位平台,来强化实体生意的经营,数位与实体应当齐头并进,成为全面性的企业。就这点来说,孩之宝的执行长布莱恩‧高德那(Brian Goldner),在孩之宝历练中一路担任电影製片的经历,在企业适应数位化时代上的帮助,可说比起玛格丽特‧乔治亚迪斯的 Google 履历更胜一筹。